КРЕАТИВЫ И КРЕТИНИЗМЫ

Если бы я попал в Парламент, прежде всего, занялся бы лоббирование закона, посредством которого можно было обязать всех специалистов по рекламе перед вступлением в должность проходить медосмотр, с обязательно проверкой у невролога, на предмет наличия у потенциального специалиста по рекламе нарушений, именуемых кретинизм. Да, это медицинский термин, да, он имеет некоторую негативную окраску, но реальность такова, что специалисты по рекламе, которых можно признать больными кретинизмом, довольно таки много.

Кретин, в переводе с французского – слабоумный. Такая разновидность слабоумия обусловлена недостаточной функцией щитовидной железы. Проявляется задержкой физического и психического развития, неврологическими расстройствами. Основная причина такой болезни – недостаток йода. Наверно не зря в пищевую соль с недавнего времени стали добавлять йод, но инерцию никто не отменял, и результаты наверно, придут не так быстро, как хотелось бы, а их действительно нет, ибо количество качественной рекламы не увеличивается.

Прежде всего, необходимо кратко написать о том, что есть креатив и к каким результатам он приводит. Если посмотреть словари, то из них трудно сделать однозначное представление о том, что такое креатив. Обычно в качестве его определения дается некий набор слов, похожий на случайно сгенерированный. Этот набор слово годится только для того, чтобы можно было сдавать экзамены, тупо его зазубрив. Но он совершенно не годится для того, чтобы понять, что такое креатив.

Более или менее подходящим определениями креатива можно признать те, в которых говорится, что креатив - это некий творческий процесс. Однако и такие определения не совсем годятся, т.к. в них нет очень важной составляющей, которая отделяет данный конкретный процесс от других процессов. Ведь если нет такого отделения, то под креативом можно подразумевать любой процесс. Поэтому, чтобы восстановить справедливость, необходимо указать на то, что есть результат креатива.

Результатом любого процесса является создание нечто. Дабы сохранилась взаимосвязь между процессом и его результатов, в ноомаркетинге то, что создается посредством креатива принято называть крео. Таким образом, получаем недостающее звено и, теперь можно построить адекватное определение креатива.

Итак, креатив – процесс, направленный на создание крео. Но само слово крео не имеет определения, что опять же не дает возможность создать адекватно представление о том же все-таки такое креатив. По этой причине надо разобраться в том, что такое крео.

Тут надо отметить, что крео – это сущность, не принадлежащая материальному миру, но принадлежащая к идеальному миру. Ее нельзя потрогать, увидеть, в общем, она не доступна для физического восприятия, потому как не имеет материальных атрибутов. Это налагает определенные трудности для того, чтобы определить, что есть крео.

Но трудно, не значит невозможно, ведь крео доступно нам непосредственно – через чувства. Если на человека действует нечто, что содержит крео, то это сопровождается возбуждением, интересом, крео привлекает внимание, есть желание смотреть или слышать то, что содержит крео еще и еще раз. Но, как нам известно, из ноомаркетинга – чувства порождаются неоднородностью.

Получается, что крео – это некий объект, который способен создавать неоднородность. Но неоднородность может быть разная: одна вызывает неприятные ощущения, а другая приятные. Всем хорошо известно, что движение – это жизнь, движение – это развитие. Чтобы было нагляднее, для того, чтобы понять, что может вызывать приятные ощущения и неприятные, возьмем, к примеру, двигатель автомобиля.

Когда двигатель работает нормально, когда энергия в нем вырабатываемая идет на то, на что предназначена – на движение, двигатель работает приятно, он можно сказать доволен. Но если, допустим, зафиксировать колеса, не давая им возможности крутиться, или же закрыть глушитель, то двигатель будет работать уже не так приятно. Звук его работы измениться и если бы двигатель мог бы испытывать чувства, то они явно были бы негативными, он наверняка кричал бы и плакал от боли.

С учетом того, что разные материалы, содержащие крео, вызывают у нас исключительно положительные чувства, будем считать, что крео вызывает положительную неоднородность. У некоторых материалы, содержащие крео, вызывают отрицательные чувства, но таких людей в расчет брать не будем, потому, как получить положительные чувства им мешают разного рода блокировки и комплексы в психике и теле. В норме крео вызывает исключительно положительные эмоции.

Еще один момент состоит в том, что принадлежность крео к миру идей выражается в том, что у нас нет возможность его почувствовать до тех пор, пока оно не получит атрибуты материального, т.е. пока не будет заключено в какую-то форму. Такой формой может быть все что угодно: музыкальная композиция, рекламный ролик, рекламная листовка и тому подобное.

Некоторые могут путать указанные выше объекты с крео, но они не являются крео – они всего лишь его носитель и это надо всегда помнить.Итак, теперь у нас есть все необходимое для того, чтобы дать определение тому, что является результатом креатива:

  • крео – сущность, содержащаяся в некой форме, вызывающая положительную неоднородность, воспринимаемую как приятные ощущения.

Теперь, когда мы знаем, что такое креатив, что такое крео, мы можем запросто разобраться, кто есть кто. Прежде всего, укажем на то, кто может претендовать на то, чтобы носить гордое имя – креативщик. Это очень легко. Прежде всего, креативщик – это тот, кто на уровне сознания или подсознания понимает, что результат креатива – это не рекламный буклет, это не рекламный аудио или видео ролик.

Он понимает, что результат креатива – это крео и что его работа состоит не в том, чтобы сделать листовку или ролик, а в том, что создать крео. Далее, креативщик – это тот, кто понимает принципы действия крео. Если ты не знаешь, что крео действует потому, что оно способно вызвать неоднородность, то ты не создашь такое крео, которое ее вызовет.

Теперь укажем на тех, кто не может претендовать на звание креативщика. На такое звание не может претендовать тот, кто думает, что создать креатив – это слямзить идею. Креативщик знает, что вызвать неоднородность может только нечто новое и поэтому никогда не станет передирать идеи, потому как знает, что это не приведет к результатам

. Креативщиком не может быть материалист, который не признает существование мира идей, потому, что настоящий креативщик черпает крео именно в мире идей и потом только подбирает нужную форму для того, чтобы выразить и воплотить крео. Вот тут и кроется главный повод для того, чтобы называть некоторых людей, занимающихся креативов кретинами, потому как главное, чего им не достает – это развитый ум. Именно отсутствие ума не позволяет этим людям создавать крео, но позволяет создавать кретинизмы, т.е. псевдокрео.

Для некоторых сначала может быть трудновато отличить крео от псевдокрео, поэтому можно указать на то, как они отличаются между собой, но указать более привычными словами. Если говорить о крео, то в нем можно увидеть инновацию, новизну, свежесть. Получается, что крео – это штучный, уникальный товар и может быть применен только один раз. Если его применять второй и последующий разы, то он теряет свои свойства.

Если говорить о псевдокрео, то в этом случае никакой новизны и инновации нет и в помине. Псевдокрео похож на объедки, которые могут быть интересны только разного рода бомжам, потому как только для них могут выглядеть аппетитно. У большинства же людей такое крео будет вызвать если не отвращение, то ухмылку точно, которая будет сопровождаться мыслями «это мы уже проходили». Понятно, что такие мысли не могут сделать того, что должен делать крео – вызывать неоднородность.

Крео и псевдокрео приводят к разным результатам и для компании, которая организовывает мероприятие, в котором они используются. Если использовать крео, то это будет способствовать повышению спроса на продукцию, привлечению внимания, получению поддержки потребителей, популяризации продукции, созданию благоприятного имиджа. В итоге компания потратит деньги не зря и более того, они вернуться в качестве прибылей и доходов.

Но если использовать псевдокрео, то деньги будут потрачены зря, а зачастую и во вред. Во-первых, псевдокрео не способен вызвать тот эффект, которые может принести прибыли. Один раз, уже возбудив интерес и желание потребителей, второй раз псевдокрео может возбудить только извращенцев, а у нормальных людей он обязательно вызовет чувства недовольства и недоверия, так же такие же чувства вызывают несвежие продукты.

Во-вторых, псевдокрео очень часто может нанести и ущерб. Прежде всего, это прямой ущерб в виде зря потраченных ресурсов. Во вторую очередь – это ущерб репутации. Использование бывшего в употреблении крео будет способствовать формированию у данного продукта репутации второсортного продукта.

Даже после прочтения всего того, что расположено выше, некоторым может показаться, что креатив – это нечто излишнее, чей-то каприз. Однако это не так. Креатив – это закономерный ответ на вызов. Источники креатива находятся там же где и источники других инструментов ноомаркетинга, а именно в том, что двигателем мотивации потребителей является чувство неоднородности. Если инновация у некоего продукта – это способ борьбы в материальном плане, то крео – это способ борьбы на ментальном плане.

Создавая инновацию для какого-то продукта, компания повышает его конкурентоспособность, создавая крео, компания повышает конкурентоспособность системы коммуникаций. Ведь известно, что сам по себе продукт уже не может быть конкурентоспособным, он может быть конкурентоспособным только посредством создания эффективного комплекса маркетинга, элементом которого является система коммуникаций.

О том, какие нужны условия для того, чтобы был создан крео, уже говорилось выше. Но там разговор был в основном насчет того, что надо знать для того, чтобы создать крео. Но одного этого знания мало. Надо иметь еще и способности выражать крео. Поэтому еще одно важное условие – это раскрепощенный сексуальный инстинкт. Прежде всего, надо сказать, что не стоит под ним подразумевать всякие пошлости.

Есть и более широкое толкование сексуального инстинкта. Под ним на самом деле подразумевается инстинкт, направленный на установление связей, т.е. по сути, инстинкт общения. Без раскрепощенного сексуального инстинкта крео не создать, потому как на его пути будут выступать блокировки, которые не дадут перевести крео с языка мира идей, на язык материального мира.

Второе важное условие – это быть за пределами обычного, быть за пределами системы. Только это позволяет найти что-то действительно новое. В противном случае, стереотипы не дадут по-новому взглянуть по-новому на ситуацию и, следовательно, не дадут возможности создать крео.

В Беларуси креатива нет, но или почти нет. Это и является причиной того, что она развивается, не так эффективно, как хотелось бы. Особенно это заметно на потребительском рынке. Вроде производится более или менее конкурентоспособная продукция, однако объемы ее продаж далеки не то, что от максимально возможных, но даже и от средних.

Конечно, можно найти много объяснений такой ситуации, однако можно смело заявить, что основное из них – это слабое применение, вернее даже фактическое не применение креативной составлявшей в продвижении продукции.

Роль креативной составляющей нельзя недооценивать по причинам, указанным далее. Посвященным, ну или просто умным людям известно, что в текущую эпоху одним из двигателей экономического развития любой страны является реклама, потому как она есть двигатель торговли. Еще более посвященным или же более умным известно, что двигателем экономического развития в большей мере является креативная реклама, а не просто реклама.

Креативную рекламу от просто рекламы отличает то, что в креативной рекламе основным элементом является крео, вокруг которого она и построена. Однако то ли в Беларуси нет умных людей, то ли нет посвященных людей. Фактом остается то, что крео практически не используется. Иногда используется нечто напоминающее крео, псевдокрео, но, как известно это не приводит к задуманным результатам.

Основная причина, как видится, кроется здесь в том, что у отечественных креативщиков нет понимания того, что есть крео, а есть псевдокрео. Основная причина этого в том, что понять это мешают глубокие внутренние конфликты.

Они проявляются в том, что очень часто креативной процесс осуществляется не ради того, чтобы создать крео, а ради самого процесса креатива. Посредством этого процесса достигается внутренняя компенсация, вызванная разного рода психологическими проблемами. При этом основные мотивы тут - это удовлетворения тщеславия и самоутверждение.

Получается, что креативщики создают такое крео, которое нравиться им и им плевать, что крео вообще-то создается для того, чтобы оно оказывало влияние на потребителей. Либо же создается крео, которое не годится для целей, для которых оно должно служить, а больше годится для того, чтобы все ходили, охали и ахали, говорили о том, что это нечто фантастическое. Конечно, креатив как искусство имеет право на жизнь, но искусство и бизнес не всегда совместимы.

В итоге либо такое крео не приводит к достижению целей уже после того, как было использовано и приводит к убыткам, либо же, если попадется умный руководитель проекта, который поймет, что «король голый» и не пустит крео в разработку, оно будет отложено в долгий ящик. Во втором случае, со стороны креативщиков посыплются обиды, гневные сетования на то, что не признали гениальности их творений.

Текущую ситуацию можно описать как замкнутый круг, который образовался и уже долгое время существует и который не позволяет вырваться белорусской продукции на новые позиции. Что-то подсказывается, что разорвать его в ближайшей перспективе не представляется возможным, а, следовательно, надеяться на то, что будет осуществлен качественный рост, продаж не представляется возможным.

Такое положение дел не может устраивать. От него теряет каждый. Причем теряет существенно. С одной стороны, не получая качественную жизнь, с другой, не получая хорошую зарплату, которая есть итог повышения производительности труда.

Но выход всегда есть. Прежде всего, надо сделать так, чтобы у тех, кто занимается креативом, было ясное понимание того, чем они вообще занимаются. Для этого им можно рекомендовать читать статьи по рекламе. Без такого понимания представить себе, что креативщики будут заниматься тем, чем должны очень трудно.

Они и дальше продолжать делать нечто, что будут воспринимать как креатив, будут тратить свое время и деньги своих работодателей. Кроме того, такое понимание надо развить и у тех, кто пользуется креативом. Ведь если человек не может отличить крео от псевдокрео, то ему можно запросто подсунуть фальшивку. Чтобы научится отличать крео от псевдокрео рекомендуется обращаться за консультациями по рекламе.

Далее, после того, как будет сформировано понимание, необходимо объяснить, как создается крео. Объяснить будет не трудно, так как создание крео осуществляется по конкретным алгоритмам, в основе которых лежат конкретные методики. Немного практики и можно надеяться на то, что воспитание настоящих креативщиков можно будет поставить на поток. Конечно, этот поток не будет очень бурным по причине того, что не каждому дано от природы.

Однако можно быть уверенным в том, что этого потока будет достаточно для того, чтобы удовлетворить потребности белорусских компаний в качественном крео. Как видно, ничего трудного нет. Надо просто начать и сделать. Ну, или найти людей, заинтересованных в том, чтобы начать и сделать.

Скептики могут спросить у меня, кто ты такой и с чего ты взял, что все так есть, как ты пишешь. На это есть ответ: все выводы сделаны на основании разностороннего опыта, в том числе на основе более чем 3-х летнего опыта креатива в интерактивном творческом проекте E-generator.ru.

Участие в этом проекте многое мне дало, в особенности дало возможность отличать крео от псевдокрео. Поначалу, конечно, и меня посещали мысли о том, что плохие дяди и тети не признают мои гениальный произведения. Но постепенно пришло понимание того, что гениальности на самом деле в них нет.

Потом началось выявление причин, по которым одни крео принимаются, другие нет. Процесс был не легким и не быстрым. Но, желание разобраться во всем победило, и была получена достойная награда – понимание таки пришло. На основании этого понимания были разработаны разные методы, инструменты, модели, а самое главное была понята роль и место крео и креатива как в рекламе, так и в экономическом развитии вообще.

Дабы не зацепить ранимые творческие души креативщиков, в данной статье не было примеров их творчества, была просто описана ситуация и последствия, к которым она может привести. Не хочется, чтобы кретинизм усугубился. Пусть каждый, кто прочитает эту статью, подумает, сделает выводы и решит сам для себя, стоит ли дальше быть креативщиком или же найти себе другое занятие, в котором он будет приносить реальную пользу.

Девушки и ребята, поймите, наконец, креатив и кретинизм не совместимы. Кретинизм и бизнес – не совместимы. Кретинизм и качественная реклама не совместимы вдвойне. Кретинизм и успешные продажи не совместимы втройне.Рыба не знает о существовании воды, пока ее оттуда не вынуть. Надеюсь, эта статья станет для Вас тем, что позволить осознать Вам свое предназначение, надеюсь, она поможет Вам, рыбам, покинуть на мгновение воду и понять, что есть воздух, который не есть

Ваша стихия, а есть Ваш убийца. Уйдите сами, придумайте благовидный предлог для этого, может быть, у Вас пропадает литературный или актерский талант, может быть, могли бы стать великим поэтом, композитором или писателем фантастики. Не ломайте свою жизнь и не ломайте развитие. Уйдите же, пока Вам не пришлось бежать с позором, сверкая пятками и освещая все вокруг своим блеклым, еле видным светом.

Если Вы не уйдете, то всегда помните, что если креатив создается не правильно, Вы берете на душу грех и портите свою карму. Почему и как это происходит, будет написано в одной из последующих статей. Если Вам действительно интересно, почему и как можно испортить карму посредством неправильного креатива, почаще заходите на сайт и тогда есть надежда, что ваша карма будет, не сильно испорчена, а со временем может быть даже и восстановлена.

Автор статьи: Павел Бернович