Автомобили можно продавать хаотично, но может использоваться и система продаж автомобилей. От такой системы есть несколько плюсов. Первый – гарантированные продажи. Хаос зависит от случая, а вот система не зависит. Второй плюс – система нивелирует человеческий фактор. Во-первых, это проявляется в том, что компания не зависит от отдельных людей. Во-вторых, если специалист имеет какие-то недостатки, они сглаживаются, устраняются и в целом получается отличный результат.
Третий плюс – экономия, которая достигается за счет отсутствия дублирования. Четвертый плюс – это эффект синергии, т.е. получение ситуации когда 2+2=5. Ну и пятый плюс – возможность максимально мощно мотивировать потенциальных покупателей на покупку автомобилей, настолько мощно, чтобы у них не было другого выбора.
Система всегда бьет одиночек, даже если их больше в десятки или сотни раз. Может быть не сразу, но со временем точно. Это значит, что если у вас есть система продаж автомобилей, то одиночки вам просто не конкуренты. Да, они иногда будут что-то кое-как продавать, но это будут случайные продажи с огромными издержками времени и денег. На выходе они получат минимум прибыли, а то и вовсе убытки.
Поэтому компания, которая обзавелась системой продаж, из любителей переходит в высшую лигу. Составить ей реальную конкуренцию могут только другие подобные компании, и тут уже все будет зависеть от того у кого более эффективная система. Чтобы получить максимальную эффективность, нужно знать нюансы. Главный нюанс состоит в том, что существует нескольких классов автомобилей, а также в том, что существует нескольких типов покупателей.
В Европе принято выделять 6 классов автомобилей по размеру кузова (от A до F) и 4 класса по типу кузова. В каждом классе есть подклассы (от первого до пятого). В итоге получается 10 классов и 50 подклассов автомобилей, что в итоге дает 50 типажей клиентов. Классы и подклассы существуют не на ровном месте, а отражают потребности клиентов относительно размера и функционала автомобиля, а также его простоты или навороченности.
Сначала клиент выбирает класс, а потом в рамках класса уже подкласс, если есть такая возможность. Например, один клиент хочет купить самый маленький, но навороченный автомобиль. Причем хочет не на ровном месте, а на основании своих психо-анатомических характеристик. Тогда он выбирает автомобиль класса «А», но 5-го подкласса. Другой клиент хочет автомобиль среднего размера, но зато самый простой. Он выберет класс «С», но 1-й подкласс.
В условиях, когда есть 50 типов покупателей, наиболее эффективной будет система продаж автомобилей, которая «заточена» специально под конкретные модели и продвигает их именно целевым клиентам. Шанс такой системы «попасть в покупателя» составляет почти 1/1, а вот системы, которая рассчитана на все типы покупателей меньше чем 1/50. Вероятность продажи автомобиля с помощью «системы для всех» в 50 раз меньше.
Как получить максимальные продажи
К слову сказать, «система продаж для всех» не лучше хаотических продаж, а иногда даже и хуже. При хаотических продажах инициатива на стороне покупателя, поэтому в принципе под его инициативу можно подстроиться и в итоге продать. Общая система, как правило, заточена на какой-то один автомобиль, но масштабирована на все. Это в итоге путает покупателя, сбивает его мотивацию и желание купить автомобиль.
Спроектируем систему продаж автомобилей класса «А1», которая является разновидностью системы продажи товаров. Покупатель автомобиля класса «А1» фактически хочет самое простое и дешевое средство передвижения. Система продаж должна донести до него именно это предложение, причем тоже просто, без наворотов. Как она может выглядеть? Просто и без наворотов привлечь внимание можно с помощью простого объявления в газете или в Интернете, а значит это и есть первый элемент системы.
Объявление должно вести потенциального покупателя к дилеру, где он сможет взять рекламную листовку автомобиля, которая будет вторым элементом системы. После ознакомления с листовкой, покупателю необходимо осмотреть автомобиль и это третий элемент системы и только после этого «на сцену» уже может выходить продавец, который закрывает сделку.
Как видно, схема простая, понятная, очень дешевая и повышает вероятность продажи в 50 раз. Она позволяет правильно активизировать идею клиента, а значит и его потребность и в итоге вызывать в нем желание ее реализовать, что в итоге приведет к покупке соответствующего автомобиля. Основная сложность состоит в соблюдении всех процедур. Многие не соблюдают процесс «разогрева» клиента, самовольничают, перескакивают этапы формулы AIDA.
В результате случается либо недогрев клиента, либо его преждевременный перегрев. Это ведет к отказу от совершения сделки. В том числе перегрев гарантировано случится, даже если соблюдать все процедуры, когда для продажи автомобиля класса «А1» применяется система продаж, заточенная для класса «А2» и выше. Если применять неподходящую систему, то не произойдет активизация нужной идеи, не произойдет создание потребности и не сформируется желание купить автомобиль.
Представленная выше модель системы эффективна для автомобилей класса «А1», но ее эффективность для классов «А2» — «А5», а тем более классов «B1-B5» и выше низкая. Причем, чем выше класс, тем ниже эффективность, вплоть до отрицательной. Потребители, которые покупают автомобили более высокого класса, более требовательные и их тяжелее разогреть, поэтому необходимо применять инструменты, которые могут создать больше «жару».
Соответственно потребностям потенциальных клиентов должна выстраиваться и система продаж. Как она может выглядеть для автомобилей класса «F5» представлено на картинке ниже. Как видно, контраст между двумя системами просто огромный. Это позволяет понять, что построение специальной системы для каждого конкретного автомобиля – это не каприз, а насущная потребность, от которой зависит итоговый объем продаж.
Мощная система продаж автомобилей
Есть еще один секрет. Суть в том, что разрозненные элементы – это еще не система. Чтобы получилась именно система, должен быть главный элемент – идея. Именно идея объединяет все элементы в систему продаж автомобилей. Суть в том, что покупая автомобиль, человек на самом деле хочет реализовать свою идею, он покупает не товар, а возможность реализовать идею.
Автопроизводители это знают и сообщают покупателям о том, какую идею они могут реализовать с помощью слоганов. Например, BMW продает удовольствие за рулем (слоган «Sheer Driving Pleasure»). VW продает просто автомобили (слоган «Das Auto»). В свою очередь Hyunda продает для водителей новые возможности и новый образ автомышления (слоган «New thinking. New possibilities»). Очевидно, что системы продаж будут эффективными, только в том случае, если транслируют идею под соответствующий автомобиль.
В продажах случайностей не бывает. Просчитано и продумано, должно быть. Прежде всего, должна быть просчитана правильная идея и налажена ее трансляция тем, кому надо, а не случайным людям. Когда идея попадает случайным людям, тогда и врагов уже не надо. Случайный человек 100% даст негативный отзыв и разнесет его по медиасреде, что в итоге распугает даже целевую аудиторию.
Например, если Rolls Royce купит тот, кто в душе потребитель VW Polo, он не поймет сути люксового автомобиля, сделает неправильные выводы, которые станут достоянием общественности. Правильные выводы сможет сделать только правильный покупатель, которого приведет только правильная система. Правильная система продаж автомобилей – это ювелирная работа. Построить такую систему может только профессионал. Согласны? Обращайтесь.
Топ-маркетолог: Павел Бернович
Хотите увеличить продажи и получить максимальный результат? Читайте бесплатные статьи по продажам. Если их будет мало, вы можете получить персональные консультации по продажам и ответы на все свои вопросы.
ПОДЕЛИТЬСЯ:
