Закипела работа. Тендер прошел и был выбран победитель. Он разработал и предложил на суд общественности бренд города Минска в том виде, как он его видит. Общественность вроде как осталась не совсем довольной. В результате закипела работа у альтернативных команд.
Альтернативные команды предложили много вариантов, но они тоже не сильно возбудили общественность. В принципе это логично, потому как то, что они предлагали, почти всегда было не брендом Минска, а чем-то другим. Поэтому общественность и не признавала в этом другом бренда Минска. Общественность не видела в этом бренде себя.
Получается, что многие альтернативные авторы бренда Минска делали грубую ошибку. Это ошибка состоит в том, что фактически они создавали не бренд города Минска, а свой личный бренд, бренд себя любимых и воплощали его в предложенные логотипы. Другим словами альтернативные авторы занимались самовыражением, а не создавали бренд.
Самовыражение и бренд – это разное. Конечно, иногда можно угадать с самовыражением, иногда самовыражение совпадает с самовыражением публики и тогда действительно у автора получается бренд. Однако это бывает крайне редко. Создание бренда – это не самовыражение, а игра на публику. Бренд – это зеркало, в котором публика должна увидеть себя, а не автора.
По всей видимости, результат, который получался у альтернативных авторов, получался, прежде всего, в связи с тем, что у них нет понимания бренда, они просто не понимают что такое бренд. Поэтому нужны определенные разъяснения.
Итак, сам по себе бренд – это образ. Да, бренд – это всего лишь образ, возникающий в сознании человека относительно какого-то объекта, а не какое-то ругательное слово. Этот образ возникает в виде представлений, картинок, звуков, запахов, ощущений. Образ возникает всякий раз тогда, когда человек видит объект, символ этого объекта или думает о нем.
Как работает бренд? Для объяснения работы бренда, можно привести аналогию, которая знакома всем, кто смотрит фильмы. Для примера можно взять фильм «Терминатор». В этом фильме робот-терминатор смотрит на объект, например на человека и у него на мониторе начинает отображаться разная информация об этом человеке: имя, возраст и так далее.
Примерно также работает и бренд, только выводится информация об объекте не на монитор, а в сознание. Понятное дело, что выводится только та информация, которая до этого была «записана» в память этого человека, фактически выводятся определенные воспоминания человека об объекте.
Итак, образ выводиться в сознание человека и далее на основании этого образа для человека генерируются разные команды. В фильмах это может быть команда нейтрализовать, команда игнорировать и так далее. В сознании это могут быть команды – купить или не купить, попробовать или не попробовать, посетить или не посетить.
В какой-то мере бренд – это воспоминания. Естественные воспоминания, если человек пользовался объектом, в нашем случае если был гостем Минска. Или искусственные воспоминания, если человек не пользовался объектом. С естественными воспоминаниями все ясно, а вот искусственные сначала надо создать, внедрить в сознание и только потом человек сможет их вспоминать.
Получается, что через формирование бренда можно сформировать у человека разного рода команды по отношению к конкретному объекту. При этом в зависимости от того, какой бренд записан в память, возникать разные команды. Это значит, что бренд, если он качественный может играть положительную роль, а если не качественный, то отрицательную роль.
Еще одна проблема состоит в непонимании места бренда в процессе продвижения. Есть понимание того, что продвигать надо. Есть понимание того, что бренд необходимый элемент продвижения. Но такое ощущение, что нет понимания места бренда в процессе продвижения. Но это место там есть.
Это место можно легко найти в рамках самой известной формулы для продвижения. Это формула A.I.D.A. Так вот первый этап формулы A.I.D.A – привлечение внимания. Это самый важный этап, потому что если его реализовать некачественно, то дальше можно вообще ничего делать, потому что продвижение не приведет к результату.
Самый лучший способ привлечь внимание – это хороший бренд и хороший логотип. Хороший бренд — это интересный, оригинальный, понимаемый и люди должны ощущать его в себе. В свою очередь логотип это краткий способ отобразить бренд. Логотип – это своего рода копия бренда.
Логотип это своего рода CD, DVD, флешка, в общем, какой-то носитель на который записан бренд. Взаимодействуя с логотипом, человек считывает бренд ну и далее все происходит по описанной выше схеме. Но считывает только в том случае, если он туда записан. Другими словами, логотип должен быть известен человеку.
В какой-то мере брендинг также можно сравнить и с SEO. Чем качественнее бренд, внедренный в память человека, тем выше он выдается в «запросах». Под запросом тут следует понимать размышления человека. Когда человек решает какие-то свои насущные проблемы, он размышляет.
В результате размышлений в сознании человека генерируются определенные образы. В случае если человек размышляет об объектах, то эти образы называются брендами. Эти образы ранжируются по своему качеству. При этом качество определяется самим человеком и основной критерий тут – потребности человека.
Выше выдается тот бренд, который максимально соответствует потребностям человека. Это значит, что при формировании бренда одна из основных задач увязать его с потребностями тех среди кого он будет распространяться.
Долгое время бренды создавались в основном для товаров. В последнее время стало модным формировать бренды городов. Некоторые города уже имеют бренды. Некоторые еще не имеют и один из таких городов – это Минск. Отсутствие бренда у Минска отрицательно сказывается на реализации туристического потенциала города. Чтобы его поднять, нужно срочно разработать бренд города Минска.
В связи с тем, что поставлена задача реализации туристического потенциала Минска, работа над брендом Минска вполне своевременное и нужное занятие. Оно позволит сформировать в сознании туристов нужные команды по отношению к Минску и передать эти команды другим потенциальным туристам.
Сейчас самое благоприятное время для того, чтобы добиться передачи команд максимальному числу потенциальных туристов. Это связано с тем, что все чаще и чаще в Минске происходят разные события, ради которых город посещают туристы. В 2014 году ожидается самое интересное событие — Чемпионат Мира по хоккею в 2014 году.
Прогнозируется, что для поддержки своих команд на Чемпионат Мира по хоккею в Минске в город приедет много туристов. Это значит, что много туристов ознакомится с Минском и его брендом. Далее эти люди будут общаться со своими друзьями, знакомыми и близкими. Понятное дело, что непроизвольно они передадут эти команды им. Команды сохраняться в сознании и в нужное время будут срабатывать, приводят к тому, что человек захочет приехать в Минск.
Например, устал человек от суеты. Начинает думать о том, как избавиться от нее. Думает, думает и тут доходит до места в памяти, где прописаны команды по Минску. Эта команда запускается, и человек приходит к мысли, что Минск – это именно то место, где он может отдохнуть от суеты. Все, человек собирает чемоданы и едет в Минск.
Примерно так все и происходит. Это значит, что для того, чтобы бренд работал, он должен быть правильно сформулирован. Также это значит, что бренд должен соответствовать потребностям людей или другими словами туристов. Если человек хочет отдохнуть от суеты, а в команде прописано, что Минск – это город где есть Стела, где есть новая библиотека, то команда не запуститься.
— определение целевой аудитории
— изучение потребностей целевой аудитории связанных с туризмом
— формирование бренда, соответствующего потребностям ЦА
— разработка логотипа, соответствующего бренду
— разработка слогана, соответствующего бренду и логотипу
— продвижение бренда.
Определение целевой аудитории. Целевая аудитория — это люди, которых мы видим гостями Минска. Изобретать велосипед тут не стоит. Для Минска целевая аудитория – это люди, которые любят путешествовать. Обычно путешествовать людям активные и молодые душой люди. Реальный возраст тут имеет малое значение, главное чтобы в душе человек ощущал себя молодым.
Ошибка многих предложенных вариантов бренда Минска как раз и состоит в том, что они разработаны не исходя из целевой аудитории, а исходят из своих личных предпочтений авторов концепций бренда. Другими словами, авторы разрабатывали концепции для себя, а не для тех, кого ждет город Минск.
Изучение потребностей целевой аудитории. Изучение потребностей целевой аудитории – это очень серьезная работа. Хотя конечно сеть Интернет содержит достаточно информации, чтобы провести эту работу быстро и с минимальными затратами времени. Но тут конечно нужны специальные навыки, потому что в готовом виде нужное информации нет.
Так вот, еще одна ошибка авторов бренда Минск состоит в том, что они не опираются на реальные потребности целевой аудитории. В своих предложениях они выдают то, что хотят выдать, а не то, что хотят получить другие. Что же реально хочется получить потенциальным туристам? Беглый анализ соответствующей информации в сети Интернет показывает, что целевая аудитория имеет следующие потребности:
— почувствовать себя человеком
— побыть в естественном ритме жизни
— собрать коллекцию городов
— увидеть нечто оригинальное, что ранее не видел
— попробовать что-то действительно настоящее и реальное
— быть сопричастным чему-то
— стать самим собой
В рамках этих потребностей и разработаны предложенные ниже концепции с соответствующими логотипами и слоганами. Изучив их вы поймете, что бренд города Минска есть из чего выбрать.
Концепция № 1. Концепция направлена на удовлетворение потребности почувствовать себя человеком. Суть концепции – человек звучит гордо. Человек – это высшая ценность. Человек – это то, ради чего все существует. Данная концепция может использоваться как внешняя, так и как внутренняя. Внешнее использование концепции – для туристов. Внутреннее использование – для самих минчан. Концепция позволит развивать человечность и взаимоуважение у минчан по отношению друг к другу. Логотипы и слоганы, через которые можно отразить концепцию, представлены ниже.
Концепция №4. Концепция направлена на удовлетворение потребности увидеть нечто оригинальное, оригинальный город, который не видел ранее. Тут слово «оригинальный» обыгрывается в разных значения. Одно из значений – Минск не такой как все. Другое значение – настоящий город, не подделка. Логотипы и слоганы, через которые можно отразить концепцию, представлены ниже.
Концепция №5. Концепция направлена на удовлетворение потребности в настоящем. Вокруг много всего поддельного стало, а хочется настоящего, потому что без настоящего теряется опора, теряется ощущение жизни. Минск может удовлетворить эту потребность (в городе мало рекламы, много зелени, много естественных людей и так далее). Логотип и слоган, через которые можно отразить концепцию, представлены ниже.
Концепция №6. Концепция направлена на удовлетворение потребности в сопричастности. Человек хочет быть сопричастным с какими-то серьезными событиями, хочет принять участие в таких событиях, о которых будут долго помнить. Минск может удовлетворить эту потребность, потому что он растет, в Минск много строительных кранов. Появляются новые здания, причем появляются прямо на глазах у людей. Соответственно ощущаешь, что ты принимаешь в этом участие. Логотипы и слоган, через которые можно отразить концепцию, представлены ниже (увеличение интенсивности цвета означает рост).
Концепция №7. Концепция направлена на удовлетворение потребности быть самим собой. Быть самим собой можно тогда, когда на тебя ничего не давит. Минск это как раз тот город, который не давит. В Минске ты – это ты. Тут можно быть самим собой. Логотипы и слоган, через которые можно отразить концепцию, представлены ниже (в черном кружке слово you).
Вообще конечно можно поступить хитро и использовать несколько брендов для разных категорий людей, потому как понятное дело, что у разных людей разные потребности. Чтобы закрыть больше вариантов потребностей в принципе можно выбрать и несколько логотипов. Например, для спортсменов можно разработать свой бренд города Минска и соответственно свой логотип. Для приезжающих поиграть в казино свой бренд и логотип. Для молодежи свой бренд и логотип.
Продвижение бренда. Продвижение бренда – это очень ответственный этап. В двух словах его не описать, тут нужно самостоятельно читать статьи по маркетингу, статьи по брендингу и статьи по рекламе. Тут нужна конкретная стратегия. Стратегия эта зависит от возможностей заказчика, а также от того, какой именно бренд будет выбран. Так что об это можно будет говорить позже, например после того, как вы получите консультации по брендингу.
ПОДЕЛИТЬСЯ:
