Наше производство неоднократно участвовало в тендерах по изготовлению и продаже мебели, но всегда мы проигрываем из-за цены. Какие мероприятия вы как консультант по маркетингу предлагаете применить, чтобы исключить проигрыши?
Эффективная маркетинговая поддержка
Раз уж вы проигрываете всегда — это может говорить о том, что проигрыши не случайны, а закономерны. Конечно, проще всего предположить, что проигрыши случайность и ничего не делать, но если хотите начать побеждать, если нужны победы в тендерах, надо признать, что есть проблемы, найти и решить их.
Как показывает опыт, наиболее частой причиной постоянных проигрышей является слабая маркетинговая поддержка процесса участия в тендере вплоть до того, что такая поддержка вообще не осуществляется.
Очень часто документы на участие в тендере подаются с мыслями о том, что наша продукция лучшая, у нас самая лучшая цена, да и вообще мы лучшие, а значит, мы гарантировано победим. Участвовать в тендерах таким образом — большая ошибка, так делать нельзя.Надо понимать, что подача документов на участие в тендере – это финишный этап очень большой предварительно работы.
Добиться победы можно только в том случае, если эта работа проведена максимально качественно. Конечно, бывают случайные легкие победы, но они очень большая редкость, потому что, как правило, документы на участие в тендере подает много конкурентов и все хотят победить.Причем каждый из конкурентов использует очень большой арсенал средств.
Как победить конкурентов
Один из способов победы в тендере – заслать «шпиона», который узнает, какую цену подали другие участники тендера. Соответственно первое, что вам нужно сделать – это разобраться, а не заслали ли к вам «шпиона», который передает информацию о ценах и других характеристиках выставленной на тендер продукции конкурентам.
Если нет шпиона, надо понять, играете ли вы по тем же правилам что и остальные участники тендера. Надо понимать, что на самой процедуре тендера ничего фактически не решается, а просто оглашается «приговор». Все самое важное — маркетинговая поддержка, происходит до самого тендера и, очень часто, победитель известен заранее.
Например, есть одна известная опытным участникам тендеров схема проведения тендера. Условно ее можно назвать «связка партнеров». Документы на участие в тендере подают несколько партнеров, которые выступают как бы каждый сам за себя.
Но на самом деле они изначально обо всем договариваются, в том числе договариваются и о цене, которая будет выгодной. Просто кто-то дает цену выше, а кто-то ниже и соответственно выиграет. Оценка ведь идет в рамках поданных предложений, а не в рамках рыночной цены. Поэтому можно подать любую цену, главное чтобы «партнер» подал цену выше. На следующий тендер уже первый подает цену ниже, а второй выше и соответственно первый выиграет.
Если все-таки каждый играет сам за себя, если нет предварительной договоренности, тогда применяется другая маркетинговая поддержка. Ее суть в данном случае состоит в том, чтобы изучить рынок, изучить конкурентов, их возможности, изучить их поставщиков. Это позволит прогнозировать цену, которую подадут конкуренты и соответственно предложить чуть меньший уровень.
Цена не всегда решает
Предлагать очень низкую цену, которую наверняка не перебьют конкуренты, очень часто не выгодно, потому что получишь заказ, но сработаешь в минус. Надо в любом случае обеспечить прибыльность, только тогда имеет смысл участвовать в тендере. Без изучения рынка и конкурентов предложить выгодную себе и меньше чем у конкурента цену также трудно, как выиграть в казино.
Какую информацию нужно иметь, чтобы назначить победную цену? Прежде всего, нужно просчитать постоянные издержки конкурента: аренда, содержание помещений, содержание складов и так далее.
Потом нужно просчитать переменные издержки: затраты на коммунальные услуги, размер заработной платы работников и так далее. По итогу можно будет прогнозировать цену, которую будет выставлять на тендер конкурент и предлагать такую цену, которая будет немного ниже цены конкурента, чего будет достаточно для победы.
Конечно, маркетинговая поддержка – это лишние хлопоты, но очевидно, что оно того стоит, ведь с ее помощью можно существенно увеличить шанс на победу. Если просто подавать документы на тендеры без маркетинговой поддержки, то надеяться можно только на чудо. Чудеса случаются, но редко и не стабильно, а это значит, что развивать бизнес в таких условиях очень тяжело, а иногда и невозможно.
Топ-маркетолог: Павел Бернович
